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今年年初突如其來的疫情觸發(fā)了經(jīng)濟衰退的按鈕，全世界餐飲、旅游業(yè)、小企業(yè)包括某些大型企業(yè)開始了一輪裁員、關店、減預算的風波。品牌營銷因此遭遇了前所未有的困難。
近日，美國某家大型石油品牌公司裁員1.4萬，裁員風波一直在上演。就在年初，某家開心水飲料品牌也由于銷售量下滑，采取縮減各個地區(qū)的門店和裁員的決定。除此之外，其他餐飲行業(yè)比如BSK、m記、HBW等等品牌都選擇永久關閉部分門店。這一系列采取縮減開支的品牌顯然被迫進入了逆境。另外，外部營銷環(huán)境已發(fā)生巨變，品牌必須采取相應的營銷對策并開始行動。
某家公關公司的上半年營收同比增加了超過46個百分比，但是利潤是同比卻下降了30個百分比。可見，其一直使用賠本的方式做營銷，賺了不少曝光，但是轉化效果估計甚微。因為，疫情之下，品牌需要優(yōu)先保證生存，再考慮其營銷的效果。相比其他廣告?zhèn)髅狡放疲錉I收和利潤在上半年都出現(xiàn)了下滑。那么，面對此種境遇，建議品牌根據(jù)自身品牌屬性和營銷具體收益來選擇縮減或者增加預算的準備。
上半年電影院、實體餐飲、旅游等等依靠出門消費的行業(yè)需求嚴重萎縮，品牌減少預算是理智之選。在國家呼吁導致的消費者“宅”需求經(jīng)濟影響下，品牌增加預算也難以搶占市場份額的情況下，建議品牌營銷減少或者不預算。比如，某快樂水飲料品牌應該削減院線、餐廳的廣告預算。如今后疫情時代，其品牌也開始縮減了一部分的品類（此30%的品類只占據(jù)了總銷量的1%），以應對霧霾大環(huán)境。不過，從消費者對健康、性價比等行消費需求的影響之下，為應對其他主打健康的競品對市場份額的搶占，品牌營銷也到了該調整預算的階段了。
特殊環(huán)境下還加強了消費者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴，5G技術也使移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展。因此，在符合自身特性的情況下，品牌在線互聯(lián)網(wǎng)營銷預算可以增加。某些在疫情中顯現(xiàn)出巨大增長價值的某些品牌已經(jīng)增長了預算，在線教育、醫(yī)療、在線休閑娛樂行業(yè)的增長尤為明顯。某些在疫情中顯現(xiàn)出巨大增長價值的某些品牌已經(jīng)增加了預算投入。比如BJ就疫情消費者居家時間變多，于是在洗護產(chǎn)品上增加了不少預算，并獲得很好的轉化。另外，無論是疫情影響，還是數(shù)字技術升級，品牌營銷也必須擁抱數(shù)字化，實現(xiàn)數(shù)字化轉型。
說到數(shù)字化轉型，品牌營銷面對疫情首先要做的就是擁抱數(shù)字化，為品牌注入創(chuàng)新，增加轉化率。對于轉化，行業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出了許多營銷新玩法，比如跨界營銷、直播電商、整合營銷、周邊產(chǎn)品營銷等營銷模式。應對后疫情時代，品牌營銷更加需要將內容娛樂化，提高消費者的接受程度，不能再像過去那樣使用傳統(tǒng)的硬廣洗腦模式。比如M記就特別愛玩產(chǎn)品周邊營銷和跨界營銷模式，它善于利用品牌調性開發(fā)一系列含有該品牌色系的新產(chǎn)品比如襪子、玩具、服飾、美妝品等，極具創(chuàng)意地吸引了一大批各個年齡段消費者的注意力，引發(fā)其購買意愿，有效提升了品牌知名度和影響力。
由于疫情的原因，原本重量級國際性的體育賽事均暫停了。那么，明年可能將會是品牌進行體育營銷的一個著力點。明年的歐洲杯和東京奧運會，2022年的北京冬奧會、杭州亞運會等等。未來3年品牌營銷可以在體育營銷上做好準備。如何在體育營銷中發(fā)揮效果，曾有知名品牌總裁總結了三點，值得品牌借鑒。其一，品牌需要根據(jù)自身特性匹配體育營銷資源。其二，創(chuàng)造高質量的定制化創(chuàng)新內容，以適應體育賽事本身的龐大的流量、熱度等自帶的資源。其三，根據(jù)實時賽事，從而實時監(jiān)控營銷投放效果，再優(yōu)化品牌營銷內容和強化消費者的即時情感。
結語：疫情給品牌及消費者帶去了前所未有的影響。不過，同時也誕生了許多創(chuàng)意十足的新型營銷模式。2020品牌需要一顆高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光、強大洞察力和執(zhí)行力，以應對今后未知的商場局勢。
